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做出行服务汽车车企还可以用另一种玩法2019iyiou

2019-05-14 19:29:33 | 来源: 时尚

从卖车到卖服务,汽车共享化浪潮下的车企们一直在寻求自我身份与业务模式的转换。从戴姆勒推出分时租赁平台Car2Go,到吉利打造新能源汽车共享出行平台曹操专车,市面上现有出行服务已经让车企尝了个遍。但是我们看到,汽车企业的转型路走的曲折而坎坷。

在约车出行领域,车企无法对抗来自Uber和滴滴这类巨头的直接竞争,只在市场边缘生存;在分时租赁市场,车企孵化的项目与其他竞品一样,因无法解决盈利问题而持续失血。

在罗兰贝格咨询公司汽车行业执行总监舒畅看来,汽车企业一味地追求转型成滴滴、Uber或分时租赁的做法是扬短避长,让自己做不擅长的生意。在为汽车企业提供战略咨询服务的过程中,舒畅和他的同事们经过调研提出了一种新的共享出行模式,可以帮助汽车企业顺畅地走完自己的转型路。

做出行服务,汽车车企还可以用另一种玩法。

避免在无人驾驶时代沦为“电梯厂商”,车企一定要做出行服务商

“很多企业都把无人驾驶和共享出行当做两个不同的领域。但在罗兰贝格,我们一直将两者放在一起进行研究。”舒畅用这句话开启了与亿欧的交流。在他看来,无人驾驶时代的到来,将会彻底地改变现有的共享出行市场,具体体现在改善了约车的成本结构。在调研中舒畅和同事们发现,目前我国约车平均客单价是50元。而在刨除了司机15元的工资收入、7元的油费、20元的车辆折旧以及8元平台收入后,一次出行的成本就达50元。其中,平台收入还会补贴给用户和司机,因此约车这桩生意根本不赚钱。但在自动驾驶大规模实现后,司机的成本会被省下来,约车平台则会依靠积累下的流量和市场规模迎来巨额盈利。正是基于这些考虑,滴滴、Uber以及Lyft都在努力研发自动驾驶技术。

更重要的是,随着无人驾驶时代的来临,汽车生产企业的品牌也将被极具淡化,汽车将会变成电梯这样的基础设施。“我们每个人每天都会享受多次电梯的服务,但我们极少会关注自己所乘的电梯是三菱还是克虏伯生产的。”舒畅说道。

(在无人驾驶时代,车企要避免沦为“电梯厂商”)

实际上,这种情况正在我们身边发生。人们通过滴滴或Uber叫来的车完成通勤,但大家很少会关注到自己乘坐的专车是哪家公司的哪种车型,除非我们用快车的价格约到了一辆奔驰。“人们的需求正在从简单地追求拥有车,过渡到解决自己的出行需求。”舒畅表示,“而这种现象将在无人驾驶时代成为人们的共识。”

正是基于这些判断,车企也开始在共享出行领域布局,纷纷推出了自己的共享出行项目。然而这些项目要不就处于市场边缘,抑或运营状态不佳。在舒畅看来,导致这一切的原因在于车企选错了方向,逼着自己去做自己不擅长的事。

转换思维,把共享出行变成“高价低频”的生意

以购买频率和客单价为尺度,市场中各类商品分为“高频低价”与“低频高价”两种。其中像我们日常生活中的约车、外卖就属于“高频低价”商品。这些服务每人每天会使用多次,客单价较低;而房地产、汽车这类属于“高价低频”商品。每款汽车的研发与测试周期平均长达三年,售价高达十万乃至几十万元,而我国车主车辆置换周期平均在8年左右。因此,车企擅长的是做“低频高价”的生意,即在较长的时间内建设自己品牌并打造好产品,促使消费者在换车时选择自己的车型。

“车企应当把自己的切入点从不擅长的事,转为擅长的事。”舒畅对亿欧提出了他的想法。在他看来,车企推出的共享出行服务不应对标Uber或滴滴,而应当去满足既有车主的“第二辆车”需求。

“从成本上来看,拥有第二辆车的花费非常之高。”舒畅表示。假设一个居住在一线城市的家庭拥有一辆价值万元的车,那该车一年的花费将会在6万元左右,其中包括:折旧成本3万元,保险1万元,公司和住宅停车费1万元,加油费1万元。如果该车仅在市内使用,那么每年的使用次数约在600次左右,每次使用成本达100元。

(车企所提供的共享出行应当契合自身的品牌定位)

相比滴滴、Uber所争夺的平均客单价在50元的共享出行业务,用户的这类基于第二辆车的需求客单价更高,服务质量也更高。在他看来,这块平均客单价在元左右的区间正是车企切入共享出行市场的机会。

根据舒畅的描述,车企为消费者提供的“低频高价”的出行服务具体应当是这样的:例如,奔驰或宝马等豪华品牌的销售员可以在车主购买了该品牌的辆车后,推荐其再为家人购买同品牌车型的出行服务。车企承诺会为工作日每天准时为用户提供2次来往于公司、住宅的通勤服务,周末满足用户多次不定时的约车服务。该服务由经严格培训的专车司机提供,乘坐体验与服务质量将契合该公司的定位与特点,价格则在8000到10000元/月。“销售员还可以通过分析价格让用户意识到,这笔支出与购车款和后续花费相比并不高。”舒畅补充道。

此外,在为车主服务的间隙,这些车辆还可以用作企业公务用车、专车服务,进而摊销成本,提升车辆的利用率。

通过推出上述这种专车服务,主机厂可以将共享出行服务从“高频低价”转换为“低频高价”,从而让自身发挥在质量管控体系与产品设计上的优势,在避免与滴滴、Uber正面对抗的同时,获得更容易的转型切入点。

促进个性车型销量,扩展冷门品牌知名度

除了能够帮助主机厂完成从制造商到服务商的转型之外,这种“低频高价”的共享出行服务还带来了两种附加好处。

首先,可以促进跑车、越野车等偏向个性化需求的车型销量。

“当购买辆车时,车主会基于其他家庭成员需求进行妥协,往往只能选择购买凯美瑞、宝马5系和天籁这类后排空间宽敞,适用性较强的大众车型。”舒畅举例道,“而对于第二款车,人们往往会选择跑车、敞篷车和越野车等个性色彩更为显著的车型。”

(极少人会将跑车作为家庭的首辆汽车)

但如果车厂推出上述的这种出行服务,那么许多车主就可以通过购买出行服务满足日常的通勤需求,并选购自己喜爱的跑车和越野车来满足自己在驾驶和体验上的个性化体验。这在帮助一线城市车主绕开限购政策的同时,还促进了个性化车型的销量。

此外,“低频高价”的出行服务还可以帮助在华知名度不高的冷门豪华品牌尽快打开市场,提升自身知名度。例如一些韩国和日本汽车集团的高端品牌,可以在华率先开展共享出行服务。在拓展品牌知名度的同时,在消费者心目中建立起品牌的高端形象,这都有利于在汽车销售的过程中,打开市场。

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